号外!号外!TCL空调数字分销首秀创佳绩,10月22日推出面向全国合作伙伴的数字分销狂欢趴活动,以数字新零售错峰抄底,单日销售业绩突破2300万,引发业界侧目。

空调业继2017冷年实现快速增长后,2018冷年空调销售再度攀升。据奥维云网数据显示,2018上半年空调市场零售额为1147亿元,同比增长15.5%。虽然整体保持增长趋势,但是进入下半年,尤其是双十一期间,还意外地出现了量额双降的局面,这一局面预示着线上市场正在进一步紧缩。

持续收获两个大年的空调业,迎来了调整的一刻:市场弥漫着量额双降的不利气氛。面对危机,很多品牌都在寻求破局之道。不过近段时间集中举办的各品牌经销商大会,依旧是优惠政策大比拼,摆不脱销量围城。然而,TCL空调在2019年全国代理商峰会却抛出了不一样的理念:拥抱代理商深化新零售改革,同时要成为受人尊敬的空调品牌。

当下互联网时代就应该有互联网思维,就是要利用互联网+、大数据、云计算等科技不断发展的背景下,对市场、用户、产品、企业价值链甚至整个商业生态进行重新审视和思考。在很多企业还没有真正理解互联网思维的时候,TCL空调却已经在悄悄的适应时代发展、找到了新的增长点,走在了行业的前端建立新的数字分销体系。

伴随着线上失速,各个家电品牌都在探寻线上线下市场融合的新零售之路,谋求持续增长性发展。探寻者众,殊途而同归,“家电新零售”随着先行品牌们的实践诞生了许多多元化的模式,因此2018年也被称为“家电新零售元年”。

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12月11日,以“精品赋能,同创未来”为主题的TCL空调2019年全国代理商峰会在中山举行。来自全国各地300余名核心代理商与TCL空调齐聚一堂,共同探讨“连接、共生”之路,携手布局2019年国内市场。

逆势拥抱代理商背后的远虑

TCL空调数字终端首日销售突破2300万

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人无远虑必有近忧,在商战中同样如此。

近年来,业内人士和消费者惊讶于TCL空调在质量、性能、外观等方面的大幅改进,这种产品力层面的明显进步得益于经营能力的提升、管理质量的优化,以及其回归产品本质,追求以质量升级品质。这些软性指标的改善之于TCL空调,重要性不亚于规模上的狂飙突进。

TCL家电集团CEO李书彬先生致欢迎辞

随着线上业务天花板效应逐步显现,纯粹的低价已经刺激不了销量的增长,今年双11空调市场量额双降信号强烈:热销走势可能要戛然而止了。奥维云网数据显示,在库存堰塞湖高悬、气温又不给力的情况下,包括格力、美的、海尔等空调企业的市场表现均出现不同程度地下滑。2019年,空调行业形势更加错综复杂,中怡康给出悲观预期:2019年空调零售市场总量同比下降10%。

2018年1-5月份,TCL空调同比增长37.13%,排名行业第二,5月份单月行业增速第一。截止7月初,线上线下产品均价同比提升分别达到9.8%、10.1%,排名均列行业前两位。TCL空调在年产销量迈上1000万套新台阶后交出的首份成绩单令人信服。正因为如此,在2019冷年智能新品发布会上,TCL空调透露将打造第二增长曲线才会令很多人意外——一艘乘风破浪的战舰突然收紧油门,转舵驶入另一片海域。

空调新零售模式现多元化,TCL空调“逆向”拥抱代理商

于是最近,不少空调品牌都在举办2019年度预热会,它们通过不同形式给经销商代理商打气,然而尴尬的是,打气最主要的目的却是抛出政策吸引现场打款。政策刺激虽然能缓和短暂紧张,但要想在即将到来的2019年活得更好,空调企业必须要有更为久远的“远虑”意识。

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近年来,空调行业形势正在经历一次深刻转变,传统零售市场格局已经在发生变化,正在加速裂变,渠道变得碎片化、去中心化。与此同时,随着互联网人口红利开始消失,线上电商零售规模逐渐接近瓶颈,消费者变得更加注重体验。

坐稳空调五强的TCL空调,带来了其对行业的深度思考。TCL家电集团CEO李书彬表示,近年来,空调行业形势正在经历一次深刻转变,传统零售市场格局已经在发生变化,正在加速裂变,渠道变得碎片化、去中心化。与此同时,随着互联网人口红利开始消失,线上电商零售规模逐渐接近瓶颈,消费者变得更加注重体验。

“管理哲学之父”英国人查尔斯·汉迪这样阐述他的“第二曲线”理论,必须在第一个曲线到达峰值之前就开始,否则当你知道该走向何处,机会却已经失去。TCL空调所要避免的就是落入如此窘境。

空调不同于一般的家电产品,空调线上产品大多以低价走量为主,而高品质空调产品注重应用体验,而且以线下为主。随着新零售的崛起,打通线上线下的经营模式不断冲击传统模式,要求企业变革经营模式,摈弃流量思维,建立以消费者为中心的理念。

其实面对趋坏的走势,空调渠道一直在调整变革,但不管怎么变革,始终离不开如何让“人货场”的运转更有效率!与常规新零售模式不同的是,TCL空调表示要“逆向”拥抱代理商,注重线下渠道代理商,积极拥抱传统渠道的代理商伙伴。对此,TCL空调率先有针对性地提出数字营销并建立数字营销体系,依托数字终端,打造精品零售,创造用户价值,实现TCL空调的数字化营销。

过去十年是家电业依赖资源和成本优势竞争被终结的时期,TCL空调能划出完美的第一条增长曲线,取得规模上质的突破,冲击行业多年固化的品牌格局,在于实现了向效益、产品力和技术领先的阶梯式升级。而电商为其打开了又一扇窗,2017年TCL空调取得了了京东第四,天猫和苏宁第五的销售业绩。

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今天的TCL空调处于新的发展节点,行业形势正在经历一次深刻转变,过分依赖规模的增长难以为继,需要寻找新的商业路径适应中国经济的新常态。与此同时,互联网人口红利开始消失,线上电商零售规模逐渐接近瓶颈,消费者变得更加注重体验。特别是风起云涌的新零售,要求企业变革经营模式,摈弃流量思维,建立以消费者为中心的理念。

TCL空调负责人陈绍林先生作报告

对经销商代理商来说,TCL空调数字营销精准的数据分析,引导经销商、零售商客户运营,了解产品卖点,知悉助销技巧,同时,会推广、会促销、会包装,塑造综合业务能力。对于无界产品以轻囤货、快周转形式操作,总部8套起运降低客户运营费用,从而提升客户规模与利润,让传统渠道合作伙伴也参与到数字营销的经营中来。数字化营销无疑将让“人货场”运营效率大幅提升,这种“远虑”将助推TCL空调笑到最后。

TCL空调希望在第一条增长曲线经过拐点之前,形成另一条新的增长曲线。这条新的增长曲线可以概括为:用数字零售的方式,依托数字终端,打造精品零售,创造用户价值。在TCL空调看来,面对新零售的崛起,必须用一切手段全方位无死角地提高效率,让用户“想要就要,马上就要”,这样企业才能创造并留住客户。

与新零售不同的是,TCL空调选择了属于自己的新零售之路。在代理商大会上,TCL空调提出了“逆向”拥抱代理商的口号,更加注重线下渠道代理商,积极拥抱传统渠道的代理商伙伴,与代理商合作伙伴一起,致力于提高终端消费者的用户体验。

摒弃纯流量思维赢得品牌建设的主动

基于此,除了继续推进线上与京东、天猫、苏宁的战略合作,TCL空调将打造客户分层管理体系,扶持专卖店、专营店成长。匹配对应的产品策略,落实精品零售进一步推进。以精品满足客户利润要求、以爆品推动客户周转、以无界协同双线利益。

突破无序,TCL空调明确自己的新零售之道

空调圈,谁都眼红格力,因为这个既有品牌又有销量的空调老大哥,有很多值得同行学习的地方。但是不少品牌又沉溺在自己的模式之中无法自拔,以至于虽然想效仿,却往往又在不知不觉中陷入了销量的泥潭。

简言之,一方面,TCL空调会建立一种持续互动的“制造商——用户”的关系,借助数字化的手段,将满足消费者需求作为全部商业活动的价值起点。另一方面,走进合作伙伴的价值链,为其提供服务和帮助,成为产业链活动的组织者与服务者。

近年来,TCL空调专注技术创新、打造精品空调和提升用户体验。面对新零售的崛起,TCL空调明白,必须用一切手段全方位无死角地提高效率,让用户“想要就要,马上就要”,这样企业才能创造并留住客户。因此,TCL空调率先发力,提出数字营销并建立数字营销体系,依托数字终端,打造精品零售,创造用户价值,实现TCL空调的数字化营销。

在销量赛道上蒙眼狂奔,不时停下来思考自己未来方向的企业不多,能够有清晰战略目标的企业,那更是少之又少。特别随着连续两个大年后,空调产品市场饱和度进一步提升,城市市场已经突破100%,农村市场虽有空间,但是也超过了50%。因为大年产能的持续释放,令人头疼的库存问题再度出现,令本想放弃销量转型品牌价值的企业,又犹豫起来。

对于这种以新零售为支撑的线上线下融合的商业体系,有以下几重意义,一是能够对客户进行精准的营销和管理,确保TCL空调的营销管理动作标准化和高效率,实现渠道扁平化,进而高效地应对市场变化。二是,通过数字零售体系和大数据分析,构建用户运营能力,实现企业与用户的良好交互。三是,所有数字终端都将是B2B交易平台,这会给TCL空调的业务能力提升提供很大帮助。

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这点从最近频繁举办的各企业2019年度经销商会议上就可以看出,几乎不谈品牌规划,大谈现场打款的优惠政策。空调行业品牌建设之路,似乎又在现实的销量面前认怂了。

不难发现,在TCL空调的发展蓝图里,所搭建的组合渠道网络上的每一个结点,都将成为感知用户需求变化的触点,可以随时了解用户需求,从而做出快速及时的市场反应,以领先于竞争对手。有别于传统模式,这种实践打破了线上与线下的界限,对产业链要素进行重构,不仅降低了经济组织的成本,还促成了制造商和零售商的信息资源共享,制造商可以根据零售商提供的消费数据分析实现精准生产,不仅如此,对于制造企业、实体店、电商,乃至零售行业亦有重要的探索意义。

TCL空调国内营销负责人李俊先生作报告

然而,早在去年就实现产销千万台并跻身空调前五的TCL空调,却向众人展示了不一样的一面。TCL空调将打造客户分层管理体系,扶持专卖店、专营店成长。匹配对应的产品策略,落实精品零售进一步推进。以精品满足客户利润要求、以爆品推动客户周转、以无界协同双线利益。简言之,一方面,TCL空调会建立一种持续互动的“制造商——用户”的关系,借助数字化的手段,将满足消费者需求作为全部商业活动的价值起点。另一方面,走进合作伙伴的价值链,为其提供服务和帮助,成为产业链活动的组织者与服务者。

需要注意的是,TCL空调构建的第二增长曲线并非建立于沙地之上的空中楼阁,首先产能和销售规模的不断突破为其业绩增长提供了坚实的基础,在马太效应显著的空调行业,没有千万套级规模做支撑,很容易被甩下战车。

TCL空调通过数字终端APP,将传统渠道客户、电商平台客户以及零售客户资源通过数字终端实现互联互通,连接企业一切和一切企业,建立“制造商–用户”的关系;利用产品线,实现客户的分区、分类、分时管理,精品客户精品对待,实现体验的飞跃。而对于无界客户,则全域开放,聚焦引流,实现传统渠道和电商的界限,实现客户的叠加,规模的拓展,双线的融合。

“历经19年沉淀与积累的TCL空调,要坚持以‘顾客使用TCL空调没有烦恼’,以‘成为受人尊敬的空调品牌’为工作愿景,积极顺应高端化、智能化的行业发展大势,着力夯实基本功,打造‘四高’产品力,打造敏捷型组织。”TCL空调事业部总经理陈绍林表示。

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基于TCL空调“千万级”产销的支持,其数字分销初见成效,继10月22日数字分销单日突破2300万后,面对更多合作伙伴对数字新零售的需求和期待。为此,10月29日,TCL空调继续发力,举办“巅疯时刻”大型钜惠活动,持续推动数字终端营销变革。

全国代理商参观TCL空调内机生产基地

TCL空调事业部总经理陈绍林

数字分销大数据助力TCL空调攫住了消费升级趋势,坚持调结构促增长为自己打造了品牌力和产品力“双引擎”,将2018-2020年规划为塑造品牌形象的3年的同时,TCL空调将核心用户群定位为憧憬智慧生活的新锐家庭。被画像为“愿意追求好产品、为理想奋斗、注重品质消费”的这部分用户,不仅喜欢率先消费,也在定义消费的潮流,并且与TCL空调品牌升级的方向高度契合。掌握了这群消费者,也就意味着吸引了最具市场价值的细分人群。

对经销商代理来说,TCL空调数字营销精准的数据分析,引导经销商、零售商客户运营,了解产品卖点,知悉助销技巧,同时,会推广、会促销、会包装,会客情,塑造综合业务能力。对于无界产品以轻囤货、快周转形式操作,总部8套起运降低客户运营费用,从而提升客户规模与利润,让传统渠道合作伙伴也参与到数字营销的经营中来。

其实在即将过去的2018年内,TCL空调一直在强化品牌建设。客观说,空调品牌建设之路从来都不是直道,而是曲折艰难而且漫长。不过TCL空调似乎已经习惯这种挑战,在其他企业还在低价拼规模的时候,TCL空调却矢志不渝地在加大品牌建设的力度。

对于TCL空调,基于新零售培育出第二增长曲线,是一次适应互联网时代市场环境变化的深度转型。更早的例子有海尔重生似的组织变革,美的“刮骨疗伤”般的内部大调整。如今,TCL空调期待能够闯出一条适合自身发展、实现业绩持续增长的新路子,又一次为行业发展树立了标杆。

携手前行,TCL空调以精品赋能传统渠道

筚路蓝缕启山林,栉风沐雨砥砺行!在销量压力面前,TCL空调正加速摒弃纯流量思维,提出“逆向”拥抱代理商、更加注重线下渠道代理商,积极拥抱传统渠道的代理商伙伴,与代理商合作伙伴一起,致力于提高用户的终端消费体验,做受人尊敬的空调品牌。

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经过几十年的发展,在创新技术的引领下,空调产品除了基本属性外,被厂商赋予更多新功能,智能控制、物联网等等,已经成为新时代下的空调形态。特别是随着人工智能和智慧家庭等理念的兴起,空调的智能化发展尤为迅猛。

TCL空调通过实实在在、一步一个脚印的业绩强劲增长,以及精品策略的推行,为品牌注入了更多活力,如果一直坚持下去,TCL空调必定趟出一条属于自己的品牌逆袭之路,搅动空调行业大格局的变动。

TCL空调以高可靠性、高性价比、高颜值、高智能的“四高”为主要产品理念,打造全新的TCL空调智能精品。并提出全新的智能升级战略“智享家的每一度”,从“愉悦度、节能每一度、气流舒适度、温度、湿度、空气洁净度”等方面传递智能健康的品牌理念。

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TCL空调精品阵容

2018年度TCL空调全线产品基本实现全面智能化,包括旗舰T睿+U润旗舰系列、i涟+e涟明星系列、小炫风系列、智多宝普及系列智能关空调,以及今天的代理商大会上推出的U-润新品空调。这些空调新品不仅在颜值、品质和性能上非常突出,而且搭载的智能技术,大大提升了用户体验度。

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精品U润震撼亮相

不管什么产品,质量才是赢得市场和口碑的砝码,代理商也愿意与这样的企业合作,将更多优秀的产品带给消费者。据TCL空调代理商伙伴介绍,TCL空调的智能化功能深受用户喜爱,作为合作伙伴,也非常愿意将更多的好产品带给用户。

在空调新零售模式现多元化的当下,TCL空调数字营销这种通过这种新零售为支撑的线上线下融合的商业体系,“逆向”拥抱传统渠道代理商、精品赋能代理商,并推出精品保价全年的渠道策略,与代理商携手共拓2019年国内市场。

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